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伦敦奥运会尚未拉开战幕，另一场奥运赞助商的暗战却早已决出高下。与四年前国内品牌的奥运营销热相比，即将开始的伦敦奥运显得惨淡冷清。无独有偶，前段时间刚结束的全球有45亿人次的球迷观看、被称为"比赛水平最高、观赏性最强"的欧洲杯赛事，也与中国品牌没有太大关系......
有人认为，成为顶级赛事的赞助商就是在"烧钱"；也有人质疑体育营销无法获得足够回报......然而一些在中国市场耕耘的国际大品牌却始终如坚持着体育营销。到底体育营销对品牌有多大作用？企业该如何评价体育营销的价值？品牌与代言人间又是怎样一种关系......昨天，记者采访了正在大连参加高层会议的安利大中华区总裁颜志荣。
新商报：伦敦奥运会马上就要开幕了，安利纽崔莱也三度成为中国奥组委及中国体育代表团的赞助商。为何这些年安利会一直坚持奥运营销？而与上届奥运会比，国内品牌的奥运营销热明显降了下来，你觉得这是什么原因？
颜志荣：1998年，安利进入中国市场。也就在那一年，中国发布传销禁令，以直销为主要销售模式的安利也受到影响，不过我们很快找到了产品诉求，即健康与体育之间的联系点。
2001年，中国跳水皇后伏明霞成为我们纽崔莱品牌的形象代言人，她演绎的主题为"有健康，才有将来"的电视广告片，传递给消费者是我们纽崔莱健康、活力的品牌内涵。可以说，在2000年时，纽崔莱知名度很低，但这些年我们跟奥运及运动一路结合，知名度已经到了一个相当的高度了。现在我们的品牌美誉度和产品美誉度都达到80%以上。这也是我们一直坚持奥运营销的原因。
我认为企业到底要不要选择奥运营销，很重要的一点就是看企业品牌与运动的关联程度。企业要想清楚这个问题，才能决定要不要坚持体育营销，这也要根据企业的实际情况。比如安利一直就是坚持运动、营养加健康生活方式的理念，所以我们就选择了运动这样一个平台。而中国老百姓对于奥运有特殊的情结，尤其经过了2008年奥运会。奥运营销、体育营销已经成为我们品牌建设的重要手段。
新商报：你认为安利跟奥运结合，知名度已经到了一个相当的高度。不过有统计显示，在赞助亚特兰大奥运会的200多家企业中，大约只有25％的企业得到回报；而在北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功......你对此有何看法呢？
颜志荣：我觉得从体育营销的回报来讲，很重要的是怎么去执行。体育营销并不是"花钱买个冠名权"。企业可以赞助体育活动，但要做好整合营销。比如在今年伦敦奥运会期间，我们会有一系列跟奥运、跟运动员有关的活动。再比如最近，我们播出的由代言人刘翔做"从种子到冠军"的广告。我们用这个主题主要的是因为在一粒种子萌芽初始，没有人会预见它会长成冠军，我们的运动员成为世界冠军都经过了很多磨炼；而纽崔莱的产品从种子到好的成品，也都要经过严格的把关......广告主题与我们纽崔莱品牌比较好的关联到了一起。
安利在中国市场进行体育营销已经有十一年了，这些年下来，体育营销的回报率还是挺高的。让我最深的感触就是体育营销一定要坚持，不能断断续续，品牌战略不能变来变去，也不能只有一两年的规划，这个规划一定要长远，应该有五年、十年之久。否则企业总变来变去，谁又会记得住呢？企业不能总想着通过一个赛事或者选择某一位代言人，就可以提高自己的知名度和美誉度。
新商报：你刚刚也提到了代言人刘翔。这些年，安利纽崔莱选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA，再到刘翔、中国体操队，请问安利是如何选择代言人的？在国内的"代言门"事件发生后，明星选择品牌，品牌选择代言人方面是否更加谨慎了呢？
颜志荣：确实很谨慎。对于安利而言，代言人绝不仅仅是一张明星脸。安利纽崔莱本身选择的是一个运动的平台，所以我们用的代言人都要是运动健儿、奥运冠军。我们选择的明星一定要跟我们的品牌理念有一个关联，比如安利纽崔莱代表的是活力，我们选择的一些明星就应该是年轻活力的，像当年的伏明霞、田亮，再到今天的刘翔都是这样。
还有一点非常重要。我们选择代言人时，我会跟他见面聊天，问他的理念是什么，看适合不适合我们。另外，我一定会问他，是否用过我们的产品。如果没有用过我们的产品，是不是愿意使用我们的产品。等他用过我们的产品，我会再跟他见面，问他是否喜欢用我们的产品，只有他喜欢我们的产品了，我们才会选择他做我们的代言人。如果他不使用我们的产品，不喜欢我们的产品，我们是不会请他做代言人的，这点是肯定的。所以我们选择代言人是很谨慎的。
新商报：你怎么看待明星和品牌之间的关系，仅仅是一个合作关系吗？在选择代言人过程中，是否有让你难忘的经历？
颜志荣：既是合作关系，大家又是朋友。像我跟伏明霞、田亮、刘翔都成为了不错的朋友。大家都记得刘翔在2008年奥运会时，遇到了一些挫折。奥运会后，我跟他见面的时候就告诉他："我们会继续支持他，不会因为他遇到挫折，我们就退出......"所以直到今天，我们仍然跟他有一个很好的合作。当然我也很高兴看到今年他的表现很好。
当初决定继续支持刘翔是因为我觉得这个年轻人的态度很好，包括他做人的态度、他对待比赛的态度，这跟整个安利的文化很有共同点，所以我对他充满信心。
新商报记者殷洁
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